Povara economică ascunsă în munca făcută doar cu AI

Am început să folosesc inteligența artificială în munca mea, ca toată lumea, și recunosc de la început că nu o înțeleg pe deplin. Dezvoltarea merge într-un ritm amețitor, mai repede decât poate urmări oricine din afara marilor laboratoare, iar eu am renunțat să mai țin pasul cu fiecare lansare a fiecărei companii megalomane care se bate pentru atenție în Silicon Valley și în cele câteva locuri din apropiere care fac același lucru. Spun asta de la început pentru că ce urmează este perspectiva unui utilizator de zi cu zi care încă își formează o părere, fără autoritatea cuiva care construiește aceste sisteme ca meserie.

Una dintre predicțiile legate de AI este că va înlocui sau va pune în pericol, la un moment dat, rasa umană, de obicei printr-o variantă în care mașinile preiau controlul de la oamenii care le-au construit. Nu mi se pare convingător, cel puțin deocamdată. Comportamentul uman este prea variat și prea imprevizibil pentru ca o singură traiectorie de felul acesta să fie mai mult decât o speculație.

Înainte să merg mai departe, merită să spun clar cum văd tehnologia acum. AI-ul este un instrument. Știu că expresia se repetă peste tot în momentul ăsta, aproape până la autoparodie, și nu mă deranjează să o repet încă o dată, pentru că rămâne cea mai exactă descriere disponibilă. Va înlocui varianta mai slabă a muncii umane, cea care făcea cam aceeași treabă ca instrumentul însuși. Profesioniștii care înțeleg teoria din spatele disciplinei lor, principiile și știința pe care au petrecut zeci de mii de ore să le învețe, rămân de neînlocuit.

Distincția contează pentru că AI-ul nu poate înlocui nici interacțiunea umană. Oamenii au în continuare nevoie de conexiune și au în continuare nevoie să delege responsabilitatea pentru sarcinile din jurul lor altor oameni în care au încredere. Societățile sunt construite pe schimb și pe diviziunea muncii, iar această diviziune produce eficiența de la bun început. Ea nu dispare doar pentru că a apărut un instrument nou.

Ce am observat în zona comercială și de marketing:

Riscul pe care l-am observat în marketingul digital ține de felul în care sunt create produsele și de felul în care reacționează oamenii la ele. Produsele construite în întregime din output de AI, fără nicio contribuție creativă umană, devin o slăbiciune pentru branduri. Scurtătura se întoarce împotriva lor. Când identitatea unui brand dispare pentru că produsele lui digitale sunt construite la fel ca ale tuturor celorlalți, încrederea consumatorilor se erodează puternic. Încrederea e ușor de subestimat. Majoritatea brandurilor observă cât de mult din ea au consumat abia când un client nu mai răspunde la nimic din ce îi trimit. Oricât de bun ar fi copy-ul tău sau oricât de bine ai aplica tehnicile de persuasiune, multe oportunități, altfel profitabile, se vor pierde odată ce oamenii nu mai au încredere în tine.

Lipsa de diferențiere produce un anumit tip de oboseală. Oamenii încep să asocieze un produs cu toate celelalte produse identice ca aspect care i-au dezamăgit înainte, iar asocierea rămâne chiar și când produsul din fața lor este perfect competent. Recunoașterea tiparelor contează aici mai mult decât calitatea reală. Un cumpărător care s-a mai ars cu un site care arăta la fel nu se va opri să judece dacă acesta e diferit, pentru că primul lui instinct este să presupună că nu e.

Asta se vede clar în ecommerce, piața în care lucrez în fiecare zi. AI-ul poate genera deja un magazin întreg, de la textele de produs și imagini până la layout-ul paginii, pornind de la ce a văzut modelul cel mai des în timpul antrenării. Nimic din toate astea nu e rău în sine. Problema e că mii de magazine fără nicio legătură între ele ajung să se alimenteze din aceleași date de antrenare și din aceleași alegeri estetice implicite, așa că magazinele încep să poarte aceeași fațadă, brand după brand. Un cumpărător căruia i s-a servit același layout și aceeași structură de titlu la o duzină de branduri diferite nu mai citește brandul ca pe un semnal relevant, iar asta e o problemă mai greu de reparat decât o pagină prost desenată.

Dacă iei un produs făcut de AI și îl folosești fără să-i adaugi o identitate proprie, construiești în brand un strat de nesiguranță, iar nesiguranța asta costă bani până la urmă. Soluția este să folosești în continuare AI, adăugând elemente puternice de identitate și un punct de vedere real în tot ce produce.

Asta îi lovește cel mai tare pe designeri și pe creatorii de brand! Designerii nu își pot da instinctele la schimb pe confort, iar tentația de a face exact asta va crește pe măsură ce instrumentul se îmbunătățește. Trebuie să învețe continuu și să citească destul în propria disciplină încât să-și impună viziunea asupra muncii, folosind AI-ul doar ca să execute acea viziune. Niciodată ca să o genereze. Imaginează-ți designeri ca Tobias van Schneider sau Karri Saarinen construindu-și toată munca cu AI, de la zero. Sau branduri ca REPRESENT. Nu ar mai avea o comunitate!

Nimic din toate astea nu cere să respingi tehnologia sau să te prefaci că disrupția nu e reală. Cere același lucru pe care l-a cerut fiecare schimbare anterioară de instrumente de la oamenii care voiau ca munca lor să rămână distinctă: un punct de vedere suficient de puternic încât să supraviețuiască în contact cu un instrument care dă același răspuns oricui îi pune aceeași întrebare.